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直播260天,罗永浩:“我在直播里获得了巨大的满足感”

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文/罗鹏

来源:三声

“就像做梦一样”,双十一电商大战刚结束,时隔一天,罗永浩穿着那件标志性的深色衬衫,站在直播间里说道。

如同往常,当天他精神饱满地站在红色背景前,继续他一周三场的直播带货。与之前不同的是,这次他启用了全新的演播厅,同时他也在直播间迎来了在《乘风破浪的姐姐》热播期间,他最喜欢的女星:金晨。

这场超过500万人次观看的直播里,“偶像遇到自己的偶像”的梗,成为当晚直播间里最有趣的亮点。

曾经的科技公司创始人、现在的抖音带货一哥,与红遍大江南北、乘风破浪的“姐姐”在直播间里同框,同时在镜头前带货,这样的化学反应吸引了很多人。“次元壁破了”的弹幕不断刷屏。

这只是罗永浩“破圈计划”的事件之一。在1个多月前,罗永浩还因为《脱口秀大会》上了热搜,当时他一有空就去看微博上的评论,并回复了其中一条,那条评论是这样写的:“对一个国产中年男来说,没爹味、不油腻,是最高级别的赞扬,开心!”。

对于这位已经48岁的中年“网红”而言,这样的举动本身就有十足的少年感。

罗永浩破圈是为了给直播带货增加流量,而他开播七个月,就已经历经了一轮流量、销量的此消彼长。他的到来,打破了直播电商很多既有的规则,当那个万人空巷的首场直播成为过去,第100场即将到来的时刻,短短的几个月时间在他的身上却留下了许多新的印迹。

罗永浩做直播带货快乐吗?

经历销量低潮后又是怎样扳回来的?

“主播”这个标签之于罗永浩的有效期会是多久?

在一个周五的晚上,凌晨2点,罗永浩刚忙完直播,我们找机会和他做了一次访谈。

01 | 直播不是我事业上的终极理想,但我获得了巨大的满足感

时间回溯到2020年初的冬天,罗永浩的事业一度陷入困顿,正在迷茫的他,给自己放了一个长假。

杀入直播带货行业既是蓄谋已久,也是被逼无奈。彼时,直播带货已经成了风口,越来越多的明星、大V和草根达人踏浪而来。身边做电商的朋友不断给罗永浩“洗脑”,讲述直播电商是一个很大的机遇,起初他还抗拒,然而当朋友一而再再而三地发来有分量的调研报告和商业分析时,罗永浩坐不住了,他连夜看完了所有值得读的分析报告,在很短的时间内做了这个决策,过程前后不到三周。

外界不了解他的人可能会认为:罗永浩在利用网红身份来赚快钱。

但在他的心里,这是一个认真的决定:“我对这个事儿(直播)本身是兴趣不大的,但招商证券的报告里提到了它的核心价值,我被报告分析得出的结论说服了,所以才决定做”。如他自己所言,在每个阶段,他都做了自己相信的事。

三周时间对于一个新创业项目的决策来讲,显然是很短的时间,但比决策速度更快的是准备直播的过程。和各个平台谈、组建核心团队、招商选品、买设备、筹备直播间等,准备只用了短短不到一个月的时间。第一场直播留给罗永浩和团队调研学习的时间严重不足,他尝试跟平台商量推迟开播,但大家都觉得时机不等人,最后,他还是硬头皮上了。

4月1号,在751创意园区的一个小房间里,罗永浩正式开播。第一次当主播的过程不算太流畅,这与他之前的发布会经历完全不一样的是,对着摄像机,一个真人观众也没有。这让习惯了和台下观众互动的他感到很不自如。罗永浩之前准备了好些段子,甚至都还没来得及一个个发挥完,第一次直播就轰轰烈烈地结束了。这场直播总交易额达到了1.1亿,累计4800万观看,罗永浩的账号涨粉215万,成为了刷屏级商业事件。

七个月之后回望,罗永浩认为这是一个充满了偶然性的选择。“如果我没看报告,我有可能不做,也可能晚一些做。但做与不做,早一些做与晚一些做,会有很大差异。后来的分析证明它是很大的一个创业方向,这也是运气吧。”

运气决定了开端,但后续的“战斗”还是得凭借不断地学习和自我更新,在之后很多环节的细节里,直播间依然处处透露着锤科时代的认真和创新。

直播间的风格,罗永浩和团队有意与时下最流行的网红风格做了区隔。摒弃了主播一张脸紧贴手机屏幕的近场型促销,走上了更为专业的演播室路线,他和团队都认为,相比用各种动作和小花招制造紧迫感,打造一个有品质感并且能制造欢乐的直播间显然更重要。

他们把直播间换成了大的演播厅,镜头离主播和商品2—3米,同时在背景大屏上展示商品的详细信息,并构建出消费场景。这样的做法更为人性化,就像是你走进北上广深的任何一家百货商场,导购从不会簇拥而来,买或者不买都是由顾客自己决定。

产品经理界有一个基本共识,即好产品是不断打磨和迭代的结果,好的服务同样也是。每次直播结束,罗永浩都会组织开会,及时复盘,及时优化和改进,开会的结论会写入新的流程,让它固化成标准手册。

比如直播间上链接的时机,上架的早晚会直接影响到观众的购买欲,经过了多次的测试和尝试,才确定了每款产品一开讲就上链接,效果最佳。

在直播带货最重要的选品环节,罗永浩有很开放的心态,也有自己的坚持。

比如,如果有让他觉得在产品上有问题,或是难以启齿、难以开口(介绍)的产品,他根本不会让它通过选品。不过对于一些他个人喜好上不对味,但拥有特定受众的产品,他的接受度很宽。“比如说一些特定包装的礼品酒,如果酒本身做得不错,并且对人群是有吸引力的,我并不介意卖这些东西。我不会觉得我推这些有什么心理障碍,因为我并不需要通过避免这些,来维护我所谓的品味”。

还有一种情况,产品没有任何错,但有可能是他不认同的消费观念的产品,即使是好东西,好价格,他也绝不卖。典型的例子之一是奢侈品,他给自己划了一道清晰的界线。

“比如说一个1万块钱的名牌包,我们拿到了性价比异常好的渠道货,原价1万块钱现在2000块可以卖。我不介意偶尔卖,因为这个给我的直播间受众传递的感觉就是老罗给我们找了个便宜货。但是如果我对我的受众长期卖折后7500原价1万这样的东西,那我会觉得不舒服。我当然不觉得卖奢侈品有任何不对,但我是几乎不买奢侈品的人,如果我大量卖奢侈品,这跟我教师出身、科技公司负责人、一个产品经理等已经被人所熟知的人设是不符的。”

尽管这个行业如此高压,节奏变态的快,但罗永浩仍然在这种紧张感中找到了某种熟悉的节奏和快乐。一开始刚起步的时候,他信誓旦旦地说即便直播是个严肃的生意,是个能赚钱的好生意,也不会像做锤子科技那样,因为这并不是自己理想热爱的方向。

然而实际做的过程还是改变了他。“之前去选品、精心挑选、精心调研,尤其是那些不是那种家喻户晓的大品牌,但我们觉得它是个好产品,然后我们又觉得能够把它介绍好,讲好,然后到了现场讲得好,演示得也好,然后上架以后销售成绩我们可以实时看到后台,看到销售成绩也特别好的时候,这个成就感是非常非常强烈的。这里面我获得了巨大的满足感,很快乐”。

在外界看来,自从罗永浩做了直播之后,尽管还背负了还债的压力,但好像看起来更从容一些了。他说这是必然的,“哎,比如说你有100件挠头的事儿,现在变成有70件挠头的事儿,那就其实就好很多嘛,等到只剩40件挠头的事儿,又好很多,最后逐渐把它都剪掉,但这过程里每少一个你就会好受很多。所以我们就是走在一个明显好转并且进度是可以察觉的这么一个状态,所以工作起来动力特别足。”

11月12日凌晨,双十一严格意义上已经过去,但罗永浩的直播间里仍然聚集着5万人在等着买东西,2点多双十一专场的支付交易额到达1亿元,导播在直播间里放起了《春节序曲》,庆祝这个时刻的到来。朱萧木、林哆啦、李正等年轻主播在屏幕前高兴地向共同参与了这1个亿“大项目”的用户们表示感谢。

后台办公室里,罗永浩知道了这个消息,高兴了一小会儿,紧接着就开始招待前来拜访的客人。

一个了不起的时刻刚刚庆祝完,新一天的战斗又开始了。

02 | 重回巅峰的背后

如同世界上一切新事业的开拓,当一切像潮水一样退去,从1到N的漫长旅程中,创业的艰辛才逐渐显现。

“有一段时间你的直播间的在线人数、销售额大幅度下滑,外界也有一些嘲讽,你当时是什么反应?”

罗永浩极少接受媒体的当面采访,在这次为数不多的专访中,我们抓住机会,适时抛出这个问题。

“我们这个团队的能力、经验在初期很有限,一开始成绩好是因为抖音给了很大的流量倾斜和支持,所以我们把那波红利吃完之前显得业绩是不错的。但是自身的那些软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少,我们成绩下来也是必然的”。

从入场时间来看,他几乎在行业泡沫即将达到顶峰的时刻踏入这里,顶级主播从选品到供应链都已经建立起壁垒,新生代垂直主播则借着粉丝人气收割流量,罗永浩想突围,得有更多筹码和杀手锏。

他们讨论发现,如果交个朋友是一个木桶,木桶里最长的那一截是罗永浩的影响力和流量,而因为缺乏积累,货品的供应和选择就成了明显的短板。现在,该轮到补上这些短板了。

商务与选品团队做了很多的调整。罗永浩直播间与商家的合作分为这几种:一是跟品牌商合作,二是跟渠道商合作,其次是跟工厂合作,另外则是与平台合作。团队通过不同渠道的配比,通过谈判的方式获得了更好的产品和更好的议价,优化了整个公司的供应链能力。

直播间的设备也鸟枪换炮,从三台DV很快换成了电影级摄像设备,画面的形式也不断迭代,一开始是全行业首创的直播带PPT的方式,后来又花重金打造了一个新的巨幕,同时加强直播时的角色设计和体验式场景,比如每次卖酒时,有朱萧木“酒人”身着侍酒师的服装,登场Cosplay;卖旅游产品时,则是朱萧木“导游师”挥着小旗站在椰林飘香的巨幕背景下展示旅游的惬意快乐。

直播讲解过程也不断优化,有一些观众不感兴趣的产品,原来罗永浩和副主播们坚持讲完5到10分钟(为了照顾品牌方利益),结果观众全走光了。后来他们一遍直播一边看直播间的实时在线人数的数据变化,一看人数掉得快,正在讲解的品会快速过。

还有更重要的,罗永浩的 “破圈计划”取得了巨大成功。8到9月之间,罗永浩参与录制了《脱口秀大会》,每周三晚上,乐呵呵的罗永浩都会出现在千万人次观看的腾讯视频里。直播间的男性粉丝从超过80%下降到70%左右,女性粉丝的数量和占比显著增加。“这是市场部多年来一直没有做到的,而参加综艺做到了”,罗永浩在微博里说。

累积的改进终于获得了效果。8月7日,罗永浩做了一期苏宁专场直播,当晚销售额突破2亿,创造了他的带货新纪录。8月主播带货top50榜单,罗永浩位列第6,成为当月行业top10主播中唯一的抖音主播。从此,他没有从抖音带货一哥的位置上掉下来过。

不是每个走下坡路的人都能重回巅峰,罗永浩是个例外。

现在,罗永浩的直播间已经形成了具有竞争力的差异化定位。用罗永浩自己的话总结,最突出的特点就是城市化的大众化。“数据也显示我们的观众是一二线城市为主,同时我们客单价是全行业最高的。”他说。

在服务大众的基础下,他和他的副主播们在直播中做引导性的话术以促进成交量的时候,也会相对比较克制和小心。销售的过程中有引导,但是没有花招,没有侮辱群众智力的套路。罗永浩的要求底线是“要体面”。

“如果我们有的时候会说到一些:比如说‘再不买就没有了,赶紧抢’或者是‘我们跟厂商联系一下,看能不能补补货’,类似这种话的时候,只有两种情况,一种是确实是这样,没有表演,没有套路。第二种是就是戏谑,开开玩笑,也拿我们的同行的流行做法开玩笑,但没有恶意和攻击性,就觉得挺好玩的。因为我和朱萧木有的时候故意做出类似这种的时候,你能看到留言评论显示用户现场是知道我们在干嘛,大家都笑得很开心,没有认为我们是用一些花招去哄他们买更多东西”。

03 | 复制“罗永浩”

10月,CNNIC发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,上半年国内电商直播超过1000万场,活跃主播数超过40万。薇娅、李佳琦都在孵化和签约新的主播,辛巴成立了“辛巴严选”,计划在今年孵化30个头部主播。直播带货进入重构商业生态的深水区,头部主播们的竞争也越加激烈。

罗永浩也开始加快步伐。8月底,还是一周双播的他,很快在10月又更新成一周三播。按照罗永浩的计划,他明年就会像其他平台的大主播一样,一周七播天天见了。

一方面公司全力加速,另一方面罗永浩和团队也很清醒,即便他越来越能卖货,公司的业绩压力也不能都押在他一个人身上。即便是淘宝,也培养不出第二个薇娅、李佳琦,罗永浩同样不可复制。不能标准化、可复制的东西做不到规模化。

9月24日,李诞在交个朋友直播间迎来首播,以往都是C位的罗永浩,这次担当助播,为李诞站台支持。这对中国新老脱口秀两代代表人物的搭配本身就充满趣味,再加上脱口秀大会总决赛的热度加持,李诞的首播大获成功。

李诞说,本来只想卖酒和下酒菜,没想到又找到了很多便宜的东西,就顺便卖卖。结果他这顺便一卖,一晚上就卖了2800多万,订单数超过10万。

不久后,交个朋友正式宣布签约李诞。紧接着宣布签约的第二位明星是江湖人称野生美妆博主的戚薇。随后,交个朋友又签下了吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人。不久前刚刚结束的双十一,交个朋友将罗永浩与李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉、钱枫等合作艺人策划组成“明星方阵”,这是罗永浩团队迄今最大一次集中“秀肌肉”的行动。凭借前端的明星方阵,后端丰沛的供应链供给,罗永浩取得了总支付金额4亿的成绩单。戚薇的成绩是单场支付额6862万,这个成绩在明星中也是令人瞩目的。

戚薇、李诞为什么这么快就能达成共识,爽快签约?

罗永浩认为这就是他的团队和行业其他机构区别最大的优势。“一般公众或外界,如明星或者娱乐圈里的人,他们会简单认为,如果选一个好的平台支持他们做这事,然后发挥个人长处在这尽情展现,并且选一些东西卖就可以了,其实现实要比这复杂的多。可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。”

不仅仅是大规模合作明星,扩充主播矩阵,更重要的是培养中腰部主播。作为曾经的新东方老师、英语培训机构的企业家、教师培训团成员,再加上过去丰富的演讲经验和表达能力,罗永浩对于如何挑选和培养合适的主播,也有一套自己的方法论。现在公司签约的达人主播,有不少都是他看抖音中发掘出来的。他相信,很多卖得比自己厉害的公司,也未必如他一般擅长培训新人。

罗永浩团队现在选主播首选女性。这缘于罗永浩现有粉丝画像大比例是男性粉丝。罗永浩解释说,对于用美妆来转化女性用户来讲,男性肯定没有女性有说服力,李佳琦是个例,绝大多数美妆做得好的主播都是女性。“出于主播专业性的考虑,我们会想着找女性来带女性更在意的产品”。

但交个朋友直播间的女主播要有极好的气质。“我们会找一个美女,但会留意她的气质是不是优雅或端庄,类似这样的属性,能让我们直播间的女粉丝和男粉丝都喜欢,这个很重要。所以抖音上虽然美女帅哥如云,还有很多能唱歌,能跳舞有很多才艺,但是按我说的调性和定位,其实可选的也没那么多。”罗永浩说。

虽然筛选的过程需要把握拿捏的部分很抽象,但最终他们拿到了满意的效果。“我们直播间的很多男性女性用户都在感慨说,跟别的地儿不太一样,长得好,气质好,然后有那种令人信服的信任。”

如果是男性主播,罗永浩倾向以产品经理为佳。“我也曾经尝试找过一些颜值帅哥,有次在深圳,我找了一个大帅哥约过来试播,但就发现虽然对方长得很帅,但口齿不太行,虽然有些才艺,但也不是直播间用得上的才艺。”罗永浩说。经过多次尝试,他发现从主播与副播的搭配上,交个朋友直播间更适合善于研究、懂得选品,属于产品经理型的人。

“如果相貌气质好,同时又肯钻研产品就非常好,这就很全面,但这种全面型的就是其实是可遇不可求,我希望能找到,并且我希望我团队里现有的成员能成长成为这样的人。”罗永浩说。

目前,罗永浩旗下自有主播里,带货数据第一的是朱萧木,以他为首的交个朋友年轻主播群,不久前做到了单场交易金额超过1000万。

04 | 债还完后会如何?

《脱口秀大会》演讲后,作为“国内脱口秀鼻祖、初代网红”罗永浩又一次火了,这次连90后和00后都知道了这位70后大叔奋斗还债的励志故事。一夜之间,罗永浩脱口秀首秀的社交平台讨论度过亿,多家公司还抢注了“真还传”商标,涉及广告销售、教育娱乐、金融等多个领域。甚至还有一位作者,以罗永浩创建锤子、进军直播的公开报道为蓝本,撰写了一本网络小说《真还传》。

自嘲不只是综艺上的一个梗,罗永浩真的想过未来如果要拍《真还传》的话,一定要拍摄的场景是什么。

第一次听到这个问题时,他的脑子里快速掠过了很多很多画面,有些他曾经讲起过,而有些瞬间他从来没有言及。但对他而言,一定要拍的一个场景是:所有的债都还完了,打完最后一个电话或者发完最后一条短信告诉对方,比如说王总,钱已经打过去了,请你查收一下。

“我希望主创人员能够浓墨重彩地把那个历史性的时刻,我人生阶段的一个重要时刻,拍得特别有力量,不管它是严肃的还是滑稽的,是熠熠生辉光彩照人的还是精疲力尽狼狈不堪的。”

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