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北上广深以外的12座潜力城市 谁能赌赢商业“未来”?

12座潜力城市,谁能赌赢商业“未来”?

经历了新冠疫情的全球市场中,中国的恢复能力最佳,将成为未来时尚产业在全球的主战场。

几天前,Vogue Business in China发布了一份《新时尚之都指数报告》,当中如是指出。

在中国,前数十年农贸、流通市场等迅速发展,使零售业在极大程度上满足了人们的功能消费需求。未来功能性消费的突破愈加有限,零售业的发展将更大程度依靠以时尚为代表的个性消费。

去年末,商务部等14部门联合印发《关于培育建设国际消费中心城市的指导意见》,提出5年内要建一批具有全球影响力的国际消费中心城市。在当时,已有不少于18座城市展开相关工作。

在业内人士看来,国际消费中心城市的竞逐,时尚产业的影响将愈加明显。但需要指出的是,在过去的10年间,绝大多数的时尚品牌都已经攻占了“北上广深”四大消费力大城市,但对于一线城市以外的下一梯队却始终疏于了解。

基于此,Vogue Business in China对除北上广深之外的12座城市进行研究,从消费实力、商业潜力、创新人才等方面分析,看看哪些城市已经率先起步,布局商业未来。

成都、重庆、武汉

年轻人推动城市时尚购买力

LVHM集团大中华区总裁吴越曾指出,千禧年之后,中国大陆的年轻人掀起了一股新的时尚浪潮。中产阶级是国际时尚产业的最大动力,1980年后出生的年轻人更是这种时尚消费力的代表。

“年轻人是时尚行业发展的最大动力。”他总结道。

从这个意义上来说,对于希望发力时尚的城市,消费结构而非消费总量具有更重要的意义。年轻消费群体和年轻消费行为的规模,将在很大程度上决定城市时尚产业发展的需求规模。

根据报告对12座城市的时尚消费基础的分析,在人均GDP和人均可支配收入两个指标中,杭州与南京两座东部城市排名前两位,说明两座城市的消费者更有能力消费时尚产品。但若加上年龄指标,排名则产生变化。

在时尚类消费支出占总消费额指标下,沈阳、大连两座东北城市一跃登顶,成都、西安、重庆等西部城市则紧随其后。据报告分析,由于杭州、南京等城市的房价、房租较高,挤占了当地居民对时尚的支出。

而更重要的是,成都、重庆等城市大规模的年轻人数,为时尚消费带来了大量购买者。一个直观的数据是,LV成都直营店的年度销量业绩多年稳居全国三甲,AJ成都店销量全国第一。

与之相比,沈阳、大连在居民人均时尚消费支出以及时尚消费占比等实际体现购买力的维度上位列前茅,与寒冷气候导致人们对于单价较高的服饰、鞋履产品的需求更高密切相关。

年轻人对时尚市场的影响,还体现在年轻文化与时尚产业的互动上。

一个例子是,直播与短视频行业的发酵,推动更多关注时尚、参与时尚产业的年轻人向直播产业发达的城市聚集。根据报告调研,在MCN分布、微博百大视频号博主数量最多的杭州,时尚人才吸引力也排名首位。

曾任Gucci大中华区总经理、Catalyst Retail董事汤展滔指出,国外时尚品牌对中国市场的态度已经发生了转变。与过去“教育消费者”不同,更多时尚品牌开始探讨如何与当地风格进行合作。

杭州、成都等地以“带货”为目的的街拍,成为时尚品牌关注中国市场的有效渠道,将使其重新思考品牌在中国的商业价值。

从西安到长沙“打卡潮”

文化如何影响商业?

时尚版图本身的变化,亦在影响城市发展时尚产业的思路。

如汤展滔所说,现在不少城市仍在靠引进大牌来提升时尚度,但知名大牌的进驻总会面临天花板,城市时尚产业最终将走向更加分化、更有特色的品牌聚集时期。服务当地文化特质、特色需求的品牌将主宰城市的时尚发展。

报告对不同城市的文化特质进行了考察。

以“打卡”为例。尽管“万物皆能打卡”已被城市用于提升文化吸引力,但不同城市的策略仍明显不同。

比如,在成都城市艺术人文类目的地吸引了更多打卡人群,而重庆、西安的“吸引物”则分别是休闲娱乐类目的地和商圈——比如在西安,赛格广场和大悦城已经转移了那些前往永兴坊摔碗的人群“火力”。

其背后则是城市对不同文化的接受和发展程度的不同。

报告特别分析了如今正在影响时尚业发展的“酷文化力”指标。

所谓酷文化,报告认为,中国年轻一代的时尚消费者,无论是从时尚认知成熟度、消费偏好和能力到意识和文化形态,都和上一辈天差地别。

尽管如今仍处于成长初期的小众阶段,但具有很大的爆发潜力。这些“后浪”所呈现出的文化属性,被其定义为“酷文化”。

在嘻哈、街舞及说唱文化,潮鞋文化,电竞文化,电音文化,古着文化,汉服文化,二次元文化和潮玩文化等六种“酷文化”中,成都、重庆和杭州基本上包揽了城市的前一二名。其中,成都在五项指标中均排名第一,被报告称为“酷潮之城”。

而显然,对文化的接受程度已经对城市商业的发展造成了巨大影响。

比如,作为电音发展的“主阵地”,酒吧和夜店指数排名前三分别是成都、重庆和杭州,这恰与城市的电音文化领导力排名相一致。成都、重庆和杭州也分别占据小众文化社群所在的instagram和b站城市与时尚话题前两位。

更直观的表现是买手店的分布。

在如今知名的国际时尚之都均有让全球时尚人士趋之若鹜的买手店,比如Colette之于巴黎,Browns之于伦敦,Totokaelo之于纽约,Dover Street Market之于东京。

买手店市场的发展和成熟,通常象征着当地时尚消费者和经营者品味和认知体系的成熟,能够突出体现城市在时尚消费上的先锋性和影响力。

在数量上看,成都和杭州拥有最多的买手店门店数量。报告分析,这说明两座城市能够满足年轻人的探索欲和好奇心,证明个性,也表现出城市发达的经济水平和超前的消费观念。

下一梯队的选择题

吸引大牌还是成为大牌?

与杭州、成都、重庆等城市的频繁登上榜单相比,天津和青岛两座城市的“失语”也令人关注。

新中国成立初期,上海、青岛、天津三市在纺织工业领域独占鳌头,其纺织业产能一度占全国纺织工业的2/3,被人合称为“上青天”。

中国最早的棉纺厂(上海机器织布局),中国历史最悠久的纺机厂(青岛纺机厂),中国第一个8小时工作制的工厂(天津宝成纱厂)均诞生于此,三座城市也标定了中国时尚产业最早的发展方向。

但在上海借开放之机不断拥抱国际、走上时尚之路的同时,青岛和天津两座城市的纺织工业却逐渐失去往日的辉煌。

今年初,青岛纺织业陷入“内卷”的遭遇还曾引发热议:直到现在,同一厂房生产的纺织品,仍然难逃失去贴牌后立即贬值数倍的命运。

据报告分析,两座城市存在较强的相似性:仍在努力推动从第二产业向第三产业的转型,尚未形成自己的文化特色,表现出来的文化形态较为松散,时尚商业潜力排名居于12座城市后段。

两座城市的时尚商业也并非没有重回时尚业前列的可能。

报告发现,篮球文化正在重塑这座城市的时尚表现。作为将篮球运动首次引入中国的城市,天津拥有丰富的篮球运动员和球迷资源。随着喷泡文化逐渐传入中国,天津逐渐被贴上“喷泡鞋之乡”的标签——

2015年,Nike甚至在此发布以天津这座城市为主题的杨柳青年画喷泡鞋,人称“天津喷”。发售当天,“天津喷”引来千余人排队,后被炒至万元以上。

虽然天津商业一直少有亮点,但“天津喷”发售鞋店Colour创始人Anthony说,不少收入平平的天津人在自己的小众爱好上却有“极致的追求”,潮鞋正是他们张扬个性、追求时尚的重要领域。

反观成都、杭州、重庆,无一不是因城市的独特文化特色孕育出发达的商业链条。

在杭州,女装产业早在阿里巴巴未诞生的20世纪90年代就已初成气候,一批从西湖畔中国美院毕业的大学生自创品牌构成了“杭派女装”的雏型;

在重庆,“山城”血液未能迎来精致的商业化,反而却在火锅、嘻哈等凝聚年轻人的潮流文化下,走出了一条“接地气”的时尚之路;

在成都,对亚文化的包容更孕育了大量与“酷文化”相关的商业……

讨论城市时尚发展的问题时,与爱马仕共创“上下”品牌的著名设计师蒋琼耳有一个观点:大家通常会问需要做什么,但很多时候更应该回答的是不要做什么。对于一座有文化生命力的城市,不只要发力,更要收敛、要保持,在10年甚至几十年的时间内,形成可持续的发展。

如何将城市文化打造成大牌,而非一味引进大牌,或许才是当下城市谋划未来商业所需要考虑的问题。

文中未标注图片出自《新时尚之都指数报告》

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